Психология Маркетинга

Много салатаоливье и праздничных напитков вызывают желание лежать. А лежа хочется философствовать. Итак.

Жил-был человек ... и жил он долго и счастливо.

Примерно так многие представляют план своей жизни. Понимают, где находятся "сейчас" и надеются, что потом будут жить как-то получше.

Подход прекрасно описан в одной из серий Южного Парка, под видом теории Кальсонных Гномов. На мой взгляд, данную модель следует в обязательном порядке включить во все учебники менеджмента.

Что стартапы, что крупные компании создают бизнес-планы следуя подходу Кальсонных Гномов.

1. Сбор кальсон
2. ???
3. ПРИБЫЛЬ

Область между настоящим и желаемым темна, непонятна и не определена. Поэтому промежуточный этап "что и почему надо делать" наш мозг (ну, или начальник) перепрыгивает с чудовищной быстротой. Обрисовывает в крайне общих чертах. А затем сосредотачивается на приятных мечтах о собственном радужном будущем.

Мы часто смотрим не столько вперед, сколько вдаль. Не анализируем собственные планы и последствия ближайших действий. А в результате не то что на чужих - и на своих-то ошибках не учимся.

Хотя помним о них. Только рассуждаем в соответствии с замечательной фразой Элен Лангер: «Орел - я выиграл, решка - не повезло».

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Наконец-то мне представился случай обратиться к самым популярным образчикам настенной и напартной живописи.

Да, на рисунке к посту вовсе не гриб. А именно то, о чем вы подумали. Сегодня пост из серии «загадки мужской анатомии».

Ведь член, действительно, немного похож на гриб. А почему? Зачем мужчинам нужна такая шляпка на конце?

В поисках ответа давайте попристальнее взглянем на шимпанзе. Как-никак, ближайший родственник.

Но родственник, скажем прямо, морально неустойчивый. Половое поведение стаи шимпанзе способно заставить позеленеть от зависти даже завсегдатаев свингер-клуба.

Проще говоря, все спят со всеми. А частая смена избранницей партнеров не гарантирует самцу, что именно он окажется биологическим отцом будущей обезьянки. Поэтому важно не только передать свои сперматозоиды, но еще и избавиться от конкурентов.

Наконечник в форме шляпки помогает вытащить недоразумения, оставшиеся от предыдущих самцов.

Любознательные ученые (помним о придуманном мной правиле №73) провели эксперимент. Нет, не на людях и даже не на шимпанзе. Гэллап и Берч смоделировали весь процесс на макетах. И да, форма наконечника является надежным средством удаления жидкости.

Можно, конечно и по-другому. К примеру, после секса – хрясть – и половой орган обламывается. Надежно запечатывая любую возможность проникновения со стороны будущих соперников. Так, поступают уховертки, многие пауки, да и пчелы. На мой взгляд - уж лучше шляпка.

На самом деле, это высший шик - решая одну задачу, попутно решить еще несколько. Особенно - из другой области. Так, египтология возникла, когда Наполеон вместе с армией привез в Египет две сотни ученых.

Вот и хороший маркетолог не ждет бюджета на маркетинговые исследования. А собирает информацию с продавцов, кассиров, операторов колл-центра - в общем, использует сторонние бизнес-процессы.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Сегодня чудесный праздник. Не маркетологами придуманный. Ладно, по крайней мере, не современными)

Самое время ставить планы на будущий год.

Я доподлинно знаю, что наш канал читают миллиардеры, фотографы, нянечки из детского сада, дизайнеры и программисты. Возможно, даже затесалась парочка маркетологов. В нашем чатике – который перестал быть самым тихим местом во вселенной – уже ищут себе мужей. Блог ПМ давно не столько о маркетинге, сколько о психологии в бизнесе и в нашей голове.

Поэтому в 2023 г. – в рамках пилотного эксперимента – добавим немного постов чистой психологии. Как стать чуточку эффективнее или счастливее. Потому что маркетологи мы только на работе. А вот люди – все время.

Для праздничной же недели я подготовил серию легких новогодних постов. Отдохнем от работы. Будем говорить о чём угодно, кроме нее - кальсонных гномах, сне, теориях заговора и форме мужских первичных половых признаков.

Ну а в наступающем году хочу пожелать, чтобы эпоха перемен и выходов из зоны комфорта подошла к концу. И для каждого из нас наступило время стабильного и уверенного роста. В общем – денежек, здоровья и счастья!

Обнимаю, целую и не отвлекаю. Ведь нам всем еще нужно резать салатоливье) С праздником!

Для достижения цели все средства хороши. Поэтому многие хоккеисты не бреются в плей-офф, Рафаэль Надаль выставляет бутылки в определенном порядке, у футболистов Челси есть счастливый писсуар, а в клубе «Пиза» солили поле перед игрой.

Ритуалы – это не только о странных спортсменах. Важные события – та же свадьба, похороны – буквально окружены ими.

Да и в повседневной жизни у многих есть свои фишечки. От «счастливой одежды» для особых случаев до правила не ставить пустые бутылки на стол.

Со стороны выглядит это все отчасти нелепо. Однако, хоть я и не считаю ритуалы необходимым подспорьем ментального спокойствия, смысл в них есть. Они снижают тревожность, повышают уверенность, помогают сконцентрироваться на цели и создают ощущение единства.

Собственно говоря, и украшение елки, загадывание желаний под бой курантов - тоже ритуалы. Направленные на укрепление социальных связей, "приманивание удачи" и т.п.

Правда, если вы решите создать ритуал, помните – он непременно должен содержать четыре фактора. Во-первых, нужны специальные атрибуты, грубо говоря, чем и по чему стучим. Во-вторых - жесткая структура. Что является триггером, кульминацией и завершением. В-третьих – ритмичность. Ритуал обязан повторяться с какой-то регулярностью.

Ну а главное – идея. Ритуал, в отличие от привычки – осознанное действие, в которое мы вкладываем свой собственный смысл.

Так что можете попрактиковаться и создать свой новенький, с пылу с жару, личный ритуал.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Итак, впереди нас ждет неделя праздников. А значит - есть врямя на еще один эксперимент из серии "как обмануть свой мозг и чтобы мне за это ничего не было".

Правда, понадобится резиновая рука. Хотя мне удалось заменить ее латексной перчаткой, заполненной водой. А еще - лист картона и ассистент.

Садимся на стол, левую руку кладем перед собой, правую прячем за картонку. Так, чтобы не видеть. Резиновую руку кладем на стол симметрично левой. Просим помощника поглаживать и нашу руку, лежащую за картонкой и латексную перчатку.

Примерно через минуту у многих возникает жуткое ощущение. Мы смотрим на резиновую руку. Понимаем, что она резиновая. И одновременно ощущаем, что она - наша.

Если получилось – пробуем дальше. Особо чувствительные могут просто спрятать руку под стол и попросить помощника одновременно гладить и спрятанную руку и стол. Словами ощущения описать сложно - начинаешь ощущать стол частью себя.

Осторожно замечу, не развивая тему дальше, что где-то рядом с подобными экспериментами притаилось "научное объяснение" техник вуду. А в странах запада - все эти рассказы: "ах, до человека под гипнозом дотронулись карандашом, а он думал, что это раскаленная кочерга и получил ожог"

Ну а в маркетинге помним: когда человек говорит, что воспринимает царапину на экране айфона как личную боль – он почти не утрирует. Мы и впрямь способны проецировать ощущения на внешние объекты. Чувствовать «свои» вещи. Отчасти поэтому ненужные, но ценные для нас предметы так не хочется выбрасывать. Ощущаешь, что действительно теряешь частичку себя.

В общем - встраиваем товар в карту тела покупателя.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

В 1957 году Джеймс Викари провел необычный эксперимент. Во время демонстрации фильма в кинотеатре на 1/3000 секунды появлялись надписи, призывающие "пить кока-колу" и "есть попкорн". Продажи попкорна взлетели на 57,5%, а колы – на 18,1%.

Вскоре после этого журнал Advertising Age рассказал о новых технологиях воздействия на подсознание. Предположив, что эксперимент будет перенесен на телезрителей. В стране началась массовая истерия и уже спустя год правительство США на законодательном уровне запретило "25-й кадр".

Возможно, вы знаете эту историю. Мне ее рассказали еще в 11 классе и я по-прежнему иногда слышу о ней. Хотя уже в 1962 году Викари признался, что исследование было всего лишь трюком. Это очередная городская легенда. И отличный пример механики вирусной рекламы.

Хотя, признаюсь, повлиять на поведение через подсознание возможно. Зайонц и Мерфи демонстировали участникам исследования китайские идеограммы. А перед каждой – улыбающееся или нахмуренное лицо. Оно появлялось всего на 4 мс и никто из испытуемых его не заметил.

А вот отношение к символам менялось. Идеограммы, перед которыми показывали позитивный смайлик, нравились больше. Когда ставили нахмуренное лицо – то менялось и отношение к символу. При этом влияние лиц на оценку исчезло, когда их стали показывать в течение одной секунды, т.е. когда информация стала доступна на сознательном уровне.

Так что в простых ситуациях скрытое влияние подсознания работает. Потому что улыбку и злобную гримасу различают даже младенцы. А вот врожденной способности распознавать логотип кока-колы у нас пока нет.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Давным-давно Акио Морита, основатель компании Sony, придумал плеер Walkman. Штуку, преобразившую мир прослушивания музыки.

Однако, помимо простого проигрывания музыки, инженерам Sony удалось включить в базовую модель еще и функцию записи.

Стоимость плеера увеличилась на незначительную сумму, в пределах нескольких баксов. А функциональность возросла кардинально. Устройство превратилось в «два в одном» - и плеер и диктофон.

Только Морита приказал убрать кнопку записи.

Гениальный ход. Его не в состоянии сделать большинство основателей стартапов. Как же так – мы ведь предлагаем больше! Увеличиваем ценность, расширяем количество конкурентных преимуществ!

Только когда речь идет о новом продукте, намного важнее, чтобы клиент с легкостью ответил себе на вопрос «что это такое». Отнес продукт к уже имеющейся в голове категории.

Мы осознаем выгоды одного предложения над другим только в сравнении. Поэтому, перед тем как покупатель начнет разбираться в предлагаемых выгодах, ему надо знать, с чем сравнивать новый продукт. А увеличение функций сбивает с толку. Покупателю сложно с ходу понять, что именно ему предлагают. И это первая причина провала инноваций.

Вот на картинке к посту – ложковилка. Тоже удобно – занимает меньше места, мыть быстрее, все под рукой. Но в типичный набор столовых приборов она не входит.

Да и вообще - смешение функций опасная штука. Люди априори предполагают, что специализированные вещи и сервисы справляются со своей работой лучше.

Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"

Скоро Новый Год. Для многих людей - время ставить себе цели. Вполне возможно - кардинальные.

Однако, есть такой тонкий момент. Перед тем как купить годовой абонемент в школу танцев, мы посещаем пробное занятие. Закатываем банкет на сто персон из блюд уругвайской кухни, лишь сперва попробовав, что это такое.

Логично и правильно. Только для крупных решений осуществить подобную проверку сложно. Вот мы и не делаем. Платим за годичные он-лайн курсы, понятия не имея, как проходит обычный день программиста или маркетолога. Ну а в случае высшего образования, спустя пять лет обучения, с удивлением можем осознать: «а это не мое».

Может, стоит как-то получше предвидеть исход своих действий?

Стратегические решения, везде - и в жизни и в бизнесе - требуют разведки боем. Сложно, но необходимо. Где-то нам помогают. Так, колледж Хантера не принимает на медицинские специальности, пока будущие студенты не потратят хотя бы 50 часов наблюдая за работой физиотерапевтов. Появляется хотя бы лучик надежды, что абитуриенты поймут – чем им в действительности предстоит заниматься.

А в бизнесе пилотный проект - финальная часть разработки любой стратегии. Компания получает быструю обратную связь, на основании которой вносятся изменения. Причем стратегия может оказаться неудачной — это нормально.

Есть редчайшие исключения, когда пилотные тестирования нерациональны. Например, для Боинга такой проект может обойтись в миллиарды долларов. Во всех других случаях — пробная проверка в реальных условиях единственный и наиболее экономный путь.

Стратегия развития компании считается завершенной только после проведения пилотного исследования.

#классика_блога_ПМ
Мои книги: "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками"